● 대중문화 속의 의료기기 이야기 - 24회

광고 in 의료기기 (feat. 연예인 in 의료기기) Part 1.

광고란 무엇인가? 기업이 광고에 노출되는 고객의 태도를 변화시키려고 매체를 통해 의사전달을 하는 행위로 로제타석을 그리스 문자, 이집트 상형문자, 콥트 문자로 기재해 이집트 프톨레마이오스 5세의 덕과 권위를 알린 송덕(頌德) 광고와 그리스 아테네가 B.C. 1천 년 전 파피루스에 기재한 고대 이집트에서 도망간 노예를 잡아주면 금화를 주겠다는 현상(懸賞)광고가 그 시초라고 할 수 있다. 이러한 광고는 20세기에 본격적으로 꽃을 피워서 기업이 제품 가격의 30% 이상까지 광고에 투자하는 경우도 있고, 광고금액 총량, 국민총생산(GNP)대비 광고비 비율 그리고 국민 1인당 광고비가 선진국일수록 높기 때문에 광고비 자체가 선진국을 나타내는 또 다른 지표까지 되고 있다. 이러한 추세는 이해관계자들을 이어 주는 매개체 사업으로 수익을 창출하는 21세기 플랫폼 비즈니스에서 더욱 빛을 발하게 됨으로써, 광고를 20세기 이후부터 지금까지 자본주의 세계의 총아(寵兒)의 지위에 올려놓게 만들었다.

이로 인해 대기업일수록 제품 R&D 못지않게 광고에 총력을 기울이고 있는데, 대표적인 예로 QLED(양자점발광다이오드)가 차세대 LED가 아니라 LED 백라이트를 사용하는 LCD(액정표시장치)에 불과하다는 내용과 OLED(유기발광다이오드) TV가 지닌 약점인 번인(Burn-in·열화) 문제를 둘러싸고 벌인 삼성과 LG의 TV 광고전, 벤츠의 상용 트럭이 BMW 차들을 싣고 배달을 가는 사진에 “벤츠도 운전의 즐거움을 전할 수 있다”라고 적으면서 자차의 스포츠 감성을 어필한 BMW의 도발 광고에 대해 벤츠가 “우리 차가 없으면 운전의 즐거움도 전하지 못하는 게 BMW”라고 응수하며 상용 트럭 제품이 없는 BMW를 비꼰 벤츠의 응수 광고, BMW가 자사의 3시리즈가 정면을 향해 내달리는 사진과 함께 아우디에게 “남아프리카에서 올해의 차로 선정된 것을 축하한다”라는 말을 실으면서 “2006년 전 세계 올해의 차 수상자가”라고 쓴 광고를 하자, 아우디가 BMW에게 “2006년 전 세계 올해의 차 수상을 축하한다”라는 말에 덧붙여 “르망 24시 레이스 6년 연속 우승자가 보낸다”라고 광고한 BMW와 아우디 사이의 광고 디스전, 짧은 선거 기간에 광고비만 각각 6억 3천 800만 달러와 4억 7천 200만 달러를 쓴 바이든과 트럼프의 대통령 자리를 둘러싼 쩐의 전쟁 등이 있다.

한편 광고는 단순히 해당 기업과 제품을 홍보하는 효과를 넘어서 그것들의 이미지 자체와 시장의 자체 룰을 바꿀 수 있고, 광고 자체의 완성도로 인해 장편 영화 못지않은 걸작으로 남기도 하는데, 빨간 산타복의 산타클로스와 북극곰이 자사 제품을 마시는 광고를 통해 몸에 나쁜 음료 이미지를 희석 시킨 것뿐만 아니라, 콜라를 따뜻하고 정겨운 음료이자 겨울에도 즐길 수 있는 음료로 탈바꿈시킨 코카콜라 광고가 전자의 예이고, 거장 리들리 스콧 감독이 IBM과 그것의 컴퓨터를 조지 오웰의 소설 1984의 빅 브라더로 묘사하고, 대중을 세뇌하는 연설을 하는 독재자가 나오는 대형 모니터를 망치로 박살내는 여성이 상징하는 매킨토시 컴퓨터를 구원자로 묘사한 애플사의 1984년 슈퍼볼 광고가 후자의 예가 될 수 있을 것이다.

이처럼 광고는 자사 제품의 우수성을 강조하고 소비자에게 선택의 동기를 형성시켜서 시장 점유율을 높임과 동시에 국가 경제와 생산수준을 높이는 긍정적인 효과가 있으나, 최근 정보화 시대와 스마트폰 시대에 나타난 애플리케이션에 기본적으로 내장된 광고와 같이 대중이 광고에 강제적으로 노출되게 만들고 광고를 보지 않으려면 추가적인 비용을 지불하게 만드는 경우, 연예인 광고 비용과 플랫폼 진출 비용 등을 제품 가격에 포함시켜서 결과적으로 소비자의 부담을 가중하는 경우와 함께 제품의 성능과 효과에 대한 과장, 허위 광고를 하는 경우가 광고의 부정적인 효과라고 볼 수 있다. 이 마지막 경우에 대한 대표적인 제품이 의료기기와 건강기능식품인데, 의약품 대비 해당 업체의 영세성, 광고 매체와 경로의 다양화 및 음성화 그리고 광고 감시의 사각성이 결합하면서 그 피해와 부작용이 만만치 않은 편이다.

이러한 문제를 의료기기에서 제도적으로 관리하고자 법제화시켰는데, 거짓이나 오해할 염려가 있는 사항과 승인받지 않은 성능이나 효능 및 효과 등에 대한 광고를 금지한 ‘제24조 기재 및 광고의 금지 등’ 항목, 의료기기 광고에 대한 감시 업무를 정의한 ‘제40조 의료기기 감시원’과 ‘제40조의2 소비자의료기기감시원’ 항목 등이 포함된 의료기기 법을 시작으로 해서, 사용자의 감사장 또는 체험담을 이용하거나 구입ㆍ주문이 쇄도한다는 표현, ‘효능ㆍ효과를 확실히 보증한다’는 내용, ‘최고’, ‘최상’ 등의 절대적인 표현 그리고 의료기기 취급자의 구매 권유, 제품 설명 및 시연하는 행위 등을 금지함으로써 광고금지 사항을 세부적으로 규정한 ‘제45조 의료기기 광고의 범위 등’을 포함한 의료기기법 시행규칙과 일반 신문, 일반 잡지, TV, 라디오, 일반인이 접속 가능한 인터넷 등에서 의료기기를 광고하는 것에 대한 심의를 구체적으로 규제하는 ‘의료기기 광고사전심의 규정’ 등이 제정됐다.

특히 ‘의료기기 광고사전심의 규정’ 제도는 식약처와 보건소의 광고 감시 활동과 더불어서 의료기기 광고의 부작용을 막는 파수꾼 역할을 톡톡히 하고 있는데, 2007년 이래로 한국의료기기산업협회가 실무 기관의 역할을 맡고 있다. 의료기기 광고사전심의 절차는 제품 허가(인증, 신고) 문서, 심의신청서, 광고내용 등 광고내용 입증을 위한 자료를 광고심의위원회 심의일정에 따른 마감일의 오후 4시까지 제출하고 심의수수료 10만 원 (VAT별도)을 납부 하면, 주말 및 공휴일을 제외한 10일 내에 심사결과가 통보되는 것으로 요약될 수 있다. 심사결과는 승인, 미승인과 ‘조건부승인이행보고서 작성-심의위원회 제출-이행 여부 확인’의 추가 과정이 요구되는 조건부승인으로 나뉜다. 이처럼 의료기기 광고사전심의는 지난 13년 가까이 의료기기 산업의 균형 있는 성장과 적법한 사업 활동을 관리 및 지원하는 데 필요한 역할을 해왔었으나, 2020년 8월28일에 그간 본 규정이 가지고 있던 크고 작은 문제점이 적나라하게 드러났을 뿐만 아니라, 사전심의 제도 자체에 대한 존립을 뒤흔드는 사건에 직면하게 된다. 이에 대해서는 다음 편에서 자세히 다루도록 하겠다.